Este livro é simplesmente fantástico. Adorei lê-lo, apesar do tempo que me consumiu. Isto porque ele exige mesmo que o leiamos com calma, fazendo profusas anotações ao longo dessa leitura. Digo-vos que até aqui não tinha usado o meu Evernote tão a fundo. Houve momentos em que me apetecia transcrever quase que capítulos inteiros, de tão bem conseguidos que estes textos são.
O seu foco, como é óbvio, é a Gestão da Reputação e ele começa pelo sítio certo: primeiro, aborda o que é a Reputação e o impacto que pode ter para as empresas, socorrendo-se de números, o que só por isso é algo altamente valioso para quem está nesta área e tem, por vezes, dificuldade, em traduzir o valor de tudo que fazemos para o mundo empresarial, tantas vezes acostumado a avaliar tudo apenas pelo que é directamente mensurável, isto é, para algo que os empresários entendam e apreciem.
E quando digo “valor”, já nem estou a falar de algo abstracto, mas de dinheiro mesmo: Charles J. Fombrun e Cees B. M.van Riel demonstram, por vários estudos, que a Reputação é directamente mensurável em termos monetários, no valor que comunica às acções das empresas a que se reporta, nos custos de recuperação de crises, no marketing pós-crise, na captação de melhores quadros, nos custos de produção, nas vendas, na criação de redes de fãs da marca, etc, etc, etc…
Depois dessa matéria mais introdutória, o livro avança para descrever-nos o que é QR (Quociente Reputacional), uma medida que os autores desenvolveram em conjunto com a Harris Interactive (em termos simplistas, uma empresa de estudos de mercado), que se baseia num modelo de 5 dimensões (Visibilidade, Distinção, Autenticidade, Transparência e Consistência) e 20 atributos, que culminam numa sextessência (se me permitem o neologismo), a Expressividade da marca, e que permite medir, de forma clara, inequívoca e altamente eficaz, a posição, numa escala comparativa, do património reputacional de cada marca.
Os capítulos seguintes são dedicados a analisar cada uma destas dimensões a fundo, terminando com um estudo de caso, o da Fedex, a empresa de transportes internacional, que estou seguro que conhecem.
Agora, surpreendam-se, depois de tudo o que acima digo: o livro é de 2004. É verdade: está quase a fazer 10 anos. E mesmo assim, desafio-vos a lê-lo e a concluir que esteja desactualizado ou seja inadequado. Tirando uma certa repetitividade de exemplos (enjoei de ler o quanto a Exxon nunca mais se livra da má fama pelo seu derramamento no final da década de 80), o livro é ultra-valioso para todos os profissionais da área da Comunicação Empresarial e serviços relacionados. Este livro tem de fazer parte da vossa biblioteca pessoal. Ele vai ajudar-vos a criar reputação… para vós mesmos.
Digam-me o que acharam dele. Para os que desconhecem o caso da plataforma Exxon Valdez a que aludi, deixo-vos este vídeo:
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T’ai Kung
Da Gestão de Crise ao Marketing de Crise
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