Comunicação Empresarial – ao serviço da sua Reputação

Distinguindo “Posicionamento”, “Reputação” e “Prestígio”

 

Olá, outra vez. Antes de mais, obrigado pela recepção calorosa com que estão a acolher o blogue. É isso que é preciso para que ele cresça e solidifique a presença da Comunicação Empresarial no mundo das Ciências Empresariais.

Não se esqueçam de partilhar o artigo, junto dos vossos amigos: agora, já é possível partilhar a página ou os seus conteúdos em uma série de redes sociais, como o Facebook, o Google+, o Twitter, o Pinterest, etc…

O posicionamento de uma mesma marca varia de pessoa para pessoa

No artigo anterior falei de Reputação, mas não expliquei o que é que isso significa, no contexto os profissionais de Comunicação Empresarial. Ora bem… tal como prometido, aqui vai, no segundo post, a explicação.

Para explicar o que é a Reputação, vou socorrer-me de um conceito do Marketing, isto é, o Posicionamento. De um modo sintético, o Posicionamento é a fotografia mental que um conjunto de sujeitos tem de dada entidade.

É o que, em dado momento, esse conjunto de pessoas pensa daquela entidade, o conjunto de características que esse mesmo grupo de pessoas lhe associa (entidade que, pode ser, ela mesma, uma instituição com ou sem fins lucrativos, uma personalidade pública, um produto, uma marca, etc) e nos quais a sintetiza.

Posicionamento: reputação positiva, consistente e congruente

Se tivéssemos que fazer uma comparação, diríamos então que o Posicionamento está para a Reputação, como a fotografia está para o vídeo. Por outras palavras, a Reputação é a evolução dessa fotografia mental (Posicionamento) ao longo do tempo.

Ou seja, gerir Reputação, que, como eu dizia no já referido post anterior, é a primeira grande função da Comunicação Empresarial, é, em primeira instância, assegurar que, ao longo do tempo, determinados grupos-alvo vêem aquela entidade da forma que se pretende.

Se isto é feito consistente e congruentemente e se, para além disso, com um resultado positivo, estamos então a construir aquilo que se chama Prestígio.

Num próximo post explicarei um pouco mais sobre esta dinâmica entre a entidade e os seus respectivos públicos-alvo.

Para já, obrigado pelo vosso tempo. Continuem por cá. Deixem-me os vossos comentários, em baixo.

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Este artigo foi republicado a 31 de Março de 2014 pelo Jornal Q?

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8 thoughts on “Comunicação Empresarial – ao serviço da sua Reputação

  1. Bons posts! Gostaria de colocar uma dúvida. Ao referires que “o Posicionamento está para a fotografia, como a Reputação está para o filme” deixaste-me um pouco confusa. Eu poria mais na forma de “o posicionamento está para a reputação como a fotografia está para o vídeo”, mas, provavelmente, não entendi bem o conceito. Será que é possível explicares-me melhor? Obrigada e parabéns pela iniciativa!

    • Olá, Ana… antes de mais, obrigado pelo incentivo. O que é preciso é divulgar a área, porque sou da opinião que ela realmente válida para o nosso país – só precisa é de ser mais conhecida e aplicada. Quanto à tua nota, tens toda a razão. O ímpeto de publicar, às vezes, tem destas coisas. Mas já foi corrigido. Não te coíbas de contribuir com sugestões e chamadas de atenção positivas e construtivas como esta. Só assim se poderá fazer deste blogue uma boa iniciativa, pegando no que disseste. Aparece por cá mais vezes, subscreve o blogue e partilha, por favor. Obrigado!

      • Não era para ser uma chama de de atenção ou uma correção. Simplesmente poderiam ser dois pontos de vista diferentes. Obrigada pela resposta e, obviamente, ajudarei no que me for possível.

  2. Olá João!
    Estás no início mas adorei o blog e a iniciativa!
    Para mim que tirei o curso de Comunicação Empresarial mas que neste momento não estou a exercê-lo profissionalmente é muito bom poder “reavivar” a memória com estes teus excertos porque certas coisas começam a cair no esquecimento pois não estou a aplicá-las.
    Continua assim, vai ficar um trabalho muito rico!
    Parabéns e vamos lá ver se conseguimos levar a comunicação empresarial mais longe ;D

    • Olá, Mafalda… muito obrigado por todo esse calor humano! Espero que sim, com sinceridade. Convido-te a subscreveres o blog, para que assim não percas nada. Esta Sexta, por exemplo, vai haver uma novidade 😉

  3. Caro João,

    É interessante a importância que atribui ao fator “reputação” relacionado com o sucesso de uma empresa.

    Como estudante de Assessoria, entendo a necessidade de projetar o posicionamento que melhor atenderá ao alcance dos objetivos que traçamos para a nossa instituição, sendo que é essencial para que se determinem as estratégias que mais diretamente nos permitam fazê-lo.

    A definição dessa variável é obrigatória na fase do diagnóstico interno de modo a obter uma resposta descritiva sobre o lugar mental que uma marca ocupa na mente dos consumidores. Integrado na estratégia STP (Segmentação, Targeting e Posicionamento), este está, também, associado ao tipo de imagens que o próprio mercado guarda relativamente a essa mesma marca.

    Porém, existem características indispensáveis à formulação de um posicionamento claro da minha marca. Em primeiro lugar, um bom posicionamento deve ser original – ou seja, deve destacar-se por ter valor acrescentado. Em segundo, ele deve refletir as vantagens comparativas e competitivas – ou seja, as aptidões, as “skills” da minha empresa. Em suma, as suas competências centrais.

    Esmiuçando esta questão das vantagens, entenda-se que as “comparativas” são as vantagens absolutas, que levam à política do produto. As competitivas sugerem a superioridade relativa de um concorrente face a outro – o facto de a minha empresa ser melhor em determinada área.

    Devo, por fim, acrescentar, que o ato de “posicionar” tem intrínseca a concretização de três fases: a primeira é a identificação de uma oportunidade para servir um determinado alvo melhor que qualquer outra empresa. A segunda é a diferenciação que passa por definir as características distintivas que desejamos ver atribuídas à nossa marca e produtos. A terceira etapa é a da comunicação do posicionamento escolhido, através das ferramentas do marketing-mix.

    Não devemos esquecer que o posicionamento é um conceito do lado da procura, mas que cabe à nossa empresa a importante função de o influenciar.

    • Olá, Margarida

      Antes de mais, obrigado pelo comentário. São intervenções dessas que enriquecem este espaço.

      A minha resposta é a seguinte: a sua opinião está bem fundamentada, mas isto será sempre condicionada ao contexto de que ela provém. Ela “está bem fundamentada” dentro do contexto a que se lhe aplica. Concretizando, tudo o que refere tem uma clara orientação de Marketing – daí referir, inclusive, o marketing-mix. Assim, é natural que a abordagem lhe cause alguma estranheza, porque estamos a falar de uma abordagem completamente distinta da do Marketing e a partir de pressupostos totalmente distintos dos deste. Este blogue é sobre Comunicação Empresarial e não sobre Marketing, ainda que, quando e no que se justifique, faça referência a outras Ciências Empresariais.

      Não obstante poder haver ponto de contacto, extrapolações e paralelismos entre as duas dimensões, não obstante haver ferramentas partilhadas, momentos em que até é difícil perceber – principalmente no caso das empresas – quando se está a falar de um e não se está a falar de outro – ou não existisse a Comunicação de Marketing, uma área charneira entre as duas, Marketing e Comunicação têm objectivos completamente diferentes, partem de posições completamente distintas e usam estratégias e ferramentas muito próprias, como não poderia deixar de ser.

      Fico com a sensação que interpretou este blogue como sendo de Comunicação de Marketing, mas Comunicação Empresarial, Corporativa ou Institucional não é Comunicação de Marketing. Esta última é a que pode incluir no P de “Promotion” do marketing-mix (Product, Price, Place, Promotion); aquela outra está mais vocacionada para uma visão mais global de tudo quanto a marca é, venda ou não venda produtos (bens ou serviços). É aquilo que a marca é para todos os stakeholders da marca – um conceito diferente e mais lato do que o dos clientes do Marketing.

      Por isso, é mais que natural que nos foquemos principalmente na Reputação da marca. Porque, como poderá já ter visto em artigos posteriores que publiquei (neste mesmo, inclusive), o nosso papel é justamente gerir reputações e não vender produtos. Podemos gerir reputação no acto da venda, deveremos ter isso em conta quando projectamos, no contexto de uma empresa, um produto ou até no pós-venda, mas a reputação é uma grandeza que transborda os objectivos do Marketing e o que se obtém pelo marketing-mix. Se assim não fosse, tratar-se-ia de duas áreas redundantes – uma mesma área com dois nomes diferentes.

      Espero que entenda que não me adiante muito mais no meu calendário editorial, porque existe uma lógica subjacente ao que aqui aparece, mas prometo-lhe desde já que, se continuar a seguir o blogue (e ler os restantes textos), verá não só que se trata de uma matéria de natureza diversa, ainda que com pontos de contacto, como poderá verificar justamente que alguns dos temas que refere no seu comentário têm até sido abordados nos meus artigos mais recentes (nomeadamente a componente interna que refere). Claro que isto, tendo em conta sempre a perspectiva da Comunicação Empresarial, que é para isso que aqui estamos, em primeiro lugar. 😉

      Sinta-se convidada a intervir sempre que desejar. Bom 2014, já agora.

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