Fernando Lozano, “Manual prático de Relações Públicas”

Capa de "Manual Prático de Relações Públicas", de Fernando LozanoJá ignorando o fenómeno de moda que se tem agregado à volta de tudo o que é digital, a verdade é que o seu impacto sobre a vida humana e, consequentemente, sobre as nossas profissões, é de tal ordem que, por vezes, esquecemos que estamos a lidar com pessoas de carne e osso. Pessoas que estão no mundo «real», offline.

Um livro destes é claramente um livro desactualizado, na medida em que, a falar de RP, deveria naturalmente abordar a questão do digital, como Jorge Azevedo referiu na sua conferência do ClickSummit 2014. Mas estamos a falar de um livro editado em Portugal em 2001, para colmatar a falha de livros técnicos, vocacionados para a área profissional das Relações Públicas, que até então havia.

Há certamente o que apontar a esta obra. Mais grave até do que o desfasamento temporal – que é compreensível, como dissemos – é o tom por vezes tornar-se mais voltado para uma ideologia, do que propriamente estabelecer procedimentos e práticas concretas. Falar-se de “Deus” até poderia, em 2001, não ser tão estranho, especialmente na católica Espanha, de onde o autor é originário, mas no mercado empresarial Português de 2015, poderá soar deslocado, para não dizer pior.

Passada a introdução do autor, onde mais este tom doutrinário se faz sentir, conseguimos, contudo,  encontrar algumas regras práticas bastante importantes, sobre funções e actividades que ainda hoje são extremamente válidas, na contrução de relações realmente valiosas entre marcas e respectivas entidades e os seus públicos relevantes.

Há alguma falta de método na exposição, passando-se rapidamente de generalidades quase abstractas para particularizações demasiado específicas e havendo aqui e ali declarações que, se na altura poderiam passar despercebidas, hoje, certamente, já não escapam ao nosso olho clínico mais experiente. Há, portanto, que ler esta obra com algum espírito crítico, alguma perspectiva histórica e alguma bonomia.

Afinal, não nos podemos esquecer que este é um esforço pioneiro, principalmente na nossa Península. Como tal, é mais que natural que houvesse muito a melhorar, depois disto. Mas a dificuldade reside menos no incremental do que no inaugural. Bem ou mal, tem sempre mérito intrínseco aquele que arrisca fazer algo onde há necessidade e ainda ninguém arriscou agir antes, do que aquele que vem depois e faz melhor: é o ovo de Colombo.

Por isso, e depois disto dito, ainda assim acredito que este livro contém algumas informações válidas para nós, como profissionais da Comunicação de Marcas e que vale a pena ser lido: não só porque nos dá uma perspectiva do quanto evoluímos desde então – e a consistência deriva de saber onde fincamos os nossos pés – mas porque ainda hoje existem algumas verdades que continuam, transversais ao tempo, a fazer sentido.

O grande objectivo da obra, isto é, instituir uma atitude mais ética nas marcas, em que elas se constituem como plataformas de utilidade para os seus públicos, em vez de meros meios para quem as dirige obter os seus caprichos, é explícito e é a base da própria Gestão de Reputação, que tanto honra a Comunicação Empresarial. E, só por isso, interessa-nos estudar este livro.

Como manual, deixa bastante a desejar, é certo: faltam-lhe esquemas, mais citações, referências, uma organização mais orientada para consulta. Não isento o editor destas responsabilidades. Mas se for lido, capitulo a capítulo, como uma dissertação, poderá encerrar riqueza de conteúdo.

Dou particular destaque à constante preocupação com a Comunicação Interna, já agora, mas não posso esquecer interessantes capítulos como aquele dedicado à organização de conferências de imprensa ou o que é dedicado às feiras e exposições. Os três primeiros estudos de caso são interessantes e a inclusão do Código de Atenas e do Código de Lisboa – primeiras tentativas de unificar a deontologia das Relações Públicas a nível Europeu – só por si valem a aquisição desta obra.

A editora, a Livros do Brasil, foi mais uma daquelas aventuras literárias que acabou por ceder ao tempo, mas ainda é possível encontrar cópias em primeira mão, nos recentes mercados livreiros que aparecem aqui e ali e também nos alfarrabistas. Depois digam-me se gostaram.

Se gosta deste tema, aconselhamos:

Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel: "Fame & fortune - how successful companies build winning reputations"Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel

Fame & Fortune – How successful companies build winning reputations

FT Press

 

Capa de "Os seis ensinamentos secretos", de T'ai KungT’ai Kung

Os seis ensinamentos secretos

Edições Sílabo

 

 

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