Mark Ingwer, “Empathetic Marketing: How to satisfy the 6 core emotional needs of your customers”

Mark Ingwer: capa do livro "Empathetic Marketing: How to satisfy the 6 core emotional needs of your customers"O mundo editorial, um pouco por todo o mundo, é cada vez mais desafiante. Mas nem sempre por boas razões. As livrarias estão infestadas de livros de «gurus», com centenas de páginas… mas pouco a que possamos chamar de “substância”. Chega a ser agoniante descobrir conteúdos úteis e práticos por entre tanta «palha». Talvez por isso devamos estar gratos por, de vez em quando, aparecer um autor que nos traz algo minimamente organizado, uma framework que realmente se pode aproveitar.

Mark Ingwer parece cumprir esses requisitos, com o seu livro “Empathetic Marketing”. Psicólogo ligado aos negócios, speaker, professor e curioso das necessidades humanas, Ingwer é sócio fundador do Insight Consulting Group, uma consultora de marketing e questões do consumo. O livro surge de um continuum de experiência profissional de mais de 25 anos.

Segundo ele, grande parte das decisões de consumo partem de um eixo em que as pessoas se movem: numa ponta está o desejo de individualidade, de destaque perante o mundo, de afirmação pessoal; na outra ponta do eixo está a nossa necessidade de ligação, de criação de laços e conectividade para com o outro.

No fim de contas, talvez todos nós gostemos de estar entre outras pessoas, grupos e relações… mas com alguma folga, pequenos buracos de um queijo Suíço, para que nos possamos mexer enquanto indivíduos, «esticar as pernas» de vez em quando. A partir daqui, interessa o que está entre os pólos.

A tese do livro é a seguinte: há 6 necessidades fundamentais na distância que vai de um pólo a outro. Iniciando no pólo da individualidade, temos (i) a necessidade de controlo, depois (ii) a necessidade de auto-expressão, depois (iii) a necessidade de crescimento, (iv), de reconhecimento, (V), de pertença e por fim, junto ao pólo da conectividade com os outros, temos (vi), o cuidado.

Controlo: o ser humano tem uma forte necessidade de ter as coisas sob controlo. E o consumo actual é um jogo de equilíbrio entre dar controlo aos clientes (empowerment) e retirar-lhes controlo. Vejamos o caso do software gratuito: de um momento para o outro, todos podem fazer coisas maravilhosas, antes só ao alcance de geeks e informáticos.

Parecemos invencíveis… mas eis que chega aquele momento em que queremos chegar mais longe, e falta-nos um recurso importante… que está na versão Premium. Na ânsia de ter o controlo total, acabamos por pagar o valor extra. Controlo nos foi dado, controlo nos foi tirado.

Auto-expressão: Esta necessidade é sobretudo interna, embora também possa cumprir um desígnio social. É a necessidade que temos de reafirmar quem somos, nos diferentes papéis da nossa vida. É um olhar ao espelho, que nos permite saber se estamos realmente a ser o que queremos ser. Veja-se o caso da moda: a moda de massas é funcional, serve para nos vestir, não para auto-expressarmos a nossa individualidade.

Mas aquele artigo caríssimo, com o toque certo e a estética adequada, pode ser exactamente aquilo que precisamos, independentemente do preço. Tudo serve como veículo de auto-expressão (incluindo produtos e marcas), por isso temos de comprar. E comprar.

Crescimento: Muitas vezes nos perguntamos como o maior aventureiro do nosso bairro, aquele que nunca gostava de pisar o mesmo caminho em 2 dias seguidos, se torna um santo a partir de certa idade, passando a ser “certinho” junto da mulher e dos filhos. Mark Ingwer explica isso com a necessidade de crescimento, que pelas suas palavras, são a necessidade de ter um rumo, um sentido, um mínimo de estabilidade e rotina.

O ser humano não gosta de mudar por mudar (na maioria dos casos): gosta de mudar para poder saltar para o patamar acima. E aqui o mercado apresenta toda uma panóplia de produtos e soluções para ajudar as pessoas a atingir os seus marcos na vida: empréstimos para frequentar a universidade, revistas de especialidade para aumentarmos a nossa competência, etc… As marcas devem facilitar os meios necessários para que os seus clientes sigam os seus rumos.

Reconhecimento: Enquanto crescimento representava a definição e o atingir de um objectivo pessoal, o reconhecimento é já mais voltado para a sociedade. No palco da vida, todos gostamos de ser reconhecidos pelos nossos pares, pelas nossas vitórias. Por isso, existem cartões de crédito Silver, Gold e Platinum. Por isso existem programas de passageiros frequentes das companhias aéreas. As empresas compram veículos topo de gama para os seus melhores quadros usarem como carros de serviço. O reconhecimento é a validação social daquilo que nós somos.

Pertença: a necessidade de pertença dispensa apresentações. Todos temos a necessidade de fazer parte de algo: um grupo, um projecto, uma comunidade. Assim, as marcas devem ser facilitadoras desse contacto, ajudando a criar laços. Se o nosso grupo de referência são os surfistas da praia local, haverá muitas marcas que terão o prazer de nos vender uma prancha de surf… para nos juntarmos  a eles.

Cuidado: Esta é a dimensão mais próxima do pólo da conectividade. Nesta necessidade, não basta pertencer a um grupo, é preciso mais. É preciso cuidar do cliente, fazer jus ao active listening, prestar um serviço de excelência. É apoiar nos momentos difíceis.

O livro tem muitos e bons exemplos, de como se manifestam e resolvem, estas seis necessidade principais. O tom é simples e leve. Merece, claramente, uma leitura atenta.

Francisco Teixeira: webmaster da comunicade Consumer Behavior Portugal e autor do blogue com o mesmo nomePost convidado,

da autoria de

Francisco Teixeira

 

 

Se gosta deste tema, aconselhamos:

Steven D. Levitt & Stephen J. Dubner: capa do livro "Freakonomics- o estranho mundo da economia"Steven D. Levitt & Stephen J. Dubner

Freakonomics – o estranho mundo da Economia

Editorial Presença

 

 

Ori e Rom Brafman: capa do livro "Irracional - o que leva pessoas inteligentes a tomarem decisões erradas"Ori Brafman & Rom Brafman

Irracional – o que leva pessoas inteligentes a tomarem decisões erradas

Editora Lua de Papel

 

Clara Pracana: capa do livro "O líder sedutor"Clara Pracana

O Líder Sedutor

Climepsi Editores

 

 

Gostou do que leu? Gostaria de receber mais sugestões de leitura, como esta? Subscreva aqui e receba as nossas recensões críticas de livros, reportagens de eventos (online e offline) e, claro, os artigos.

O blogue Comunicação Empresarial PT também está no Google + e no Facebook.

Para profissionais e estudantes da área da Comunicação Empresarial: há uma comunidade LinkedIn aberta a discussão e networking. Esteja onde está toda a gente.

Anúncios

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s