Sam Hill & Glenn Rifkin, “Marketing Radical”

Capa de "Marketing radica", de Sam Hill e Glenn RifkinNão sei se tiveram conhecimento, mas a Editorial Presença, há algum tempo, realizou uma retumbante promoção que se chamava “A Grande Odisseia dos Livros”. Para participar, os utilizadores deveriam realizar algumas pequenas tarefas de uns joguinhos interactivos numa app, convidar outros a participar e fornecer o seu email para subscrever a newsletter da empresa – e, por isso, recebiam, em troca, até três livros à sua escolha.

Como devem imaginar – e ao contrário dos que dizem que ainda se lê pouco cá em Portugal – houve tal enchente de acesso à aplicação, que a mesma crashou. Eu tive alguns problemas para receber a minha encomenda, mas posso dizer-vos que a maneira como a minha reclamação foi tratada e o acompanhamento que me foi dado foram exemplares. E, portanto, a equipa responsável está publicamente felicitada, da minha parte.

Posto isto, refiro que este livro é o primeiro da encomenda que leio. É um livro de 1999, mas, mais uma vez, parece que tive pontaria. Prenunciando o marketing da weirdness de Seth Godin, o livro aponta, já nesta altura, para os grupos de seguidores fanáticos pelas suas marcas de eleição, impulsionados por gestores visionários e até, algo extravagantes, que levam a sua paixão até àqueles que por ela se possam sentir inspirados.

Escrito por uma dupla de um jornalista/escritor (Rifkin) e um especialista, neste caso, de Marketing (Hill) – que nos traz à memória a nossa já célebre dupla Levitt/Dubner – o livro mostra-se verdadeiramente arauto de um marketing novo, que exige ainda cumprir. Na realidade, o livro parece ter muito mais a ver com a nossa área, Comunicação de Marca, do que com o Marketing propriamente dito, ainda que Hill comece logo o livro por se definir como uma pessoa de formação de marketing clássico. Talvez seja por isso que achei melhor integrar a obra na sub-secção de “Branding” do que de “Marketing“.

É que, caracteristicamente, um dos traços destas organizações e dos seus líderes é confiarem pouco no marketing e nas suas ferramentas mais comuns, como os grupos de foco e os estudos de mercado (um dos CEO’s visados vai ao extremo de se referir ao marketing como “consultar um astrólogo”) – métodos cujo valor só agora começa a ser visto de um modo mais crítico.

Estes radicais preferem estar presentes no mercado cara-a-cara, concentrando em si as funções dos marketers ou, quando tal não é possível, manterem os departamentos respectivos reduzidos ao mínimo, especialmente em termos de pé-direito hierárquico, procurando activamente impulsionar a reputação da sua marca.

Estamos a falar de indivíduos extremamente astutos, que já nesta altura, percebiam a importância muito superior do word-of-mouth, que tem vindo a ser glorificado, outra vez, cada vez mais; pessoas que preferem não gastar qualquer dinheiro em publicidade, e investirem essas somas em melhorar a qualidade do seu produto e personalizá-lo aos gosto de um cliente muito mais específico.

A parte surpreendente é descobrir que, contra tudo o que por vezes somos formatados a pensar, estes artesãos da marca conseguem obter resultados muito mais eficazes do que empresas maiores, mais estratificadas e burocratizadas e muito mais rígidas, previsíveis e generalistas, ao basearem o sucesso da sua marca no inquebrantável respeito pelos valores desta e pela satisfação de três pilares: empregados, clientes e parceiros (distribuidores/fornecedores).

São dez marcas analisadas, de realidades tão distintas como a música (The Greatful Dead) até à área financeira (Providian Financial) e até às instituições de ensino (Harvard Business School) e a comida para animais (Iams Company). Dos vários casos estudados, destaco o da Harley-Davidson e o da Virgin Atlantic Airways, que me parecem particularmente interessantes e paradigmáticos.

Deixo, por isso, este pequeno documentário sobre a Harley-Davidson, que será uma óptima ilustração para a tese dos autores:

Aguardo pela sua opinião, Leitor.

Se gosta deste tema, aconselhamos:

Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel: "Fame & fortune - how successful companies build winning reputations"Charles J. Fombrun & Cees B. M. Van Riel

Fame & Fortune – How successful companies build winning reputations

FT Press

 

Capa de We Are All Weird, de Seth GodinSeth Godin

“We are all weird”

 

Gostou do que leu? Gostaria de receber mais sugestões de leitura, como esta? Subscreva aqui e receba as nossas recensões críticas de livros, reportagens de eventos (online e offline) e, claro, os artigos.

O blogue Comunicação Empresarial PT também está no Google + e no Facebook.

Para profissionais e estudantes da área da Comunicação Empresarial: há uma comunidade LinkedIn aberta a discussão e networking. Esteja onde está toda a gente.

Deixe uma Resposta

Preencha os seus detalhes abaixo ou clique num ícone para iniciar sessão:

Logótipo da WordPress.com

Está a comentar usando a sua conta WordPress.com Terminar Sessão / Alterar )

Imagem do Twitter

Está a comentar usando a sua conta Twitter Terminar Sessão / Alterar )

Facebook photo

Está a comentar usando a sua conta Facebook Terminar Sessão / Alterar )

Google+ photo

Está a comentar usando a sua conta Google+ Terminar Sessão / Alterar )

Connecting to %s