Joaquim Caetano & Luís Rasquilha, “Gestão e Planeamento de Comunicação”

Capa do livro "Gestão e Planeamento de Comunicação", de Joaquim Caetano e Luís RasquilhaUm certo dia, quando me encontrava a bisbilhotar as estantes da biblioteca do ISCAP (Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto), deparei-me com o livro de Joaquim Caetano e Luís Rasquilha – ambos notáveis profissionais das áreas do Marketing e da Comunicação.

Intitula-se de “Gestão e Planeamento de Comunicação” e aborda, de uma forma concentrada, a comunicação e sua aplicação no ambiente empresarial. Nada mais a propósito, para o público do Blogue. Pleno de opiniões críticas e construtivas, é um livro útil para todos os estudantes de Comunicação Empresarial (e de Marketing, também, como eu).

Com 170 páginas, “Gestão e Planeamento de Comunicação” aborda, de uma forma clara e directa, o que é a comunicação,  começando nos seus vários modelos explicativos. Mais além, apresenta os vários passos de um bom planeamento e gestão da comunicação.

Definir objectivos de comunicação é um passo importante do processo de gestão e planeamento da comunicação. Segundo os autores, “Comunicar consiste em transmitir informações e trocar experiências de forma a tornar mais fácil a vida individual e colectiva da empresa” – naturalmente, a obra afunila esta noção mais genérica da comunicação no contexto empresarial.

Automaticamente ocorreu-me que, para a comunicação ser eficaz, informar e persuadir pela simples reiteração não seriam suficientes. Confirmando esta premissa, os próprios autores sentiram necessidade de salientar a importância de impor objectivos à comunicação e a necessidade de uma auditoria para um planeamento mais eficaz da comunicação.

Da definição desses objectivos da comunicação e da auditoria decorre a consciencialização das barreiras que essa comunicação poderá enfrentar, sendo logo a mais óbvia o facto de sermos bombardeados por milhões de mensagens a todos os momentos, quando o nosso cérebro, em contrapartida, apenas guarda as que julga serem mais relevantes. Portanto, é imperioso identificar as mensagens que melhor funcionam, isto é, que mais atenção captam dos consumidores.

A auditoria evidencia uma hierarquização destes e de outros problemas da empresa e assim, permite-nos melhor compor o plano de resposta. O Planeamento que então daí surge habilita-nos a compreender, entre outras coisas, quais os ecossistemas a que a empresa está sujeita, sejam eles internos ou externos.

Assim, em primeiro lugar, os autores explicam-nos o que compete ao planeamento da comunicação e seu executor avaliar.

Em segundo lugar, enquadram-nos, a nós, leitores, quanto ao âmbito de um planeamento. Citando, “… a previsão correcta da vida da futura empresa não é o único objecto da planificação, pois o controlo é outro dos objectos para executar uma análise sistemática entre o previsto e o realizado, e por fim, a avaliação desses resultados”.

Este entendimento alavanca-nos para o terceiro ponto, a chamada escolha do tipo de planeamento, tendo em conta que ele tanto pode ser estratégico como operacional e é necessário atender às várias dimensões envolvidas em cada problema abordado.

De uma forma sucinta, poderemos definir, com base no livro, “planeamento estratégico” como a eleição de uma estratégia global de comunicação tendo em conta os objectivos globais da mesma de uma empresa, perante o que se pretende produzir no espírito do consumidor: clarificação de necessidades ou aumento do conhecimento do produto; produção de mudanças no comportamento do consumidor, como por exemplo, estimulação da procura e aumento  da “recompra”; e por ultimo, produção de mudanças relativamente à empresa, tais como melhorar posição financeira ou aumentar a flexibilidade da reputação da empresa.

Por outro lado, “planeamento operacional” será a elaboração de planos para os acontecimentos ou acções desenvolvidas pela empresa para o curto prazo e para acções de impacto mais local. Este responde a questões directas, como por exemplo, quais os objectivos da acção, o que se pretende comunicar a este nível, quais as acções a desenvolver no tempo mais imediato, etc.

O livro evoca ainda outro ponto-chave: O Mix da Comunicação – a comunicação como sendo um “sistema incerto e complexo que consiste na interacção entre os diversos públicos”.

Para conseguir definir a estratégia de implementação da comunicação, devem ser sempre identificadas as razões que justificarão as decisões a tomar. Além da auditoria, deverá haver uma conversa que envolva os departamentos da organização implicados, (gestão de topo, comunicação, marketing, etc.), para definir as necessidades que subjazem ao plano e como se lhes poderá dar resposta.

Entre estas, poderão figurar problemas como o equilíbrio dos fluxos da comunicação, a simetria entre a comunicação institucional e o marketing, a valorização dos canais participativos de comunicação, a criação de identidade para projecção externa mais sólida, a implementação de linguagem sistémica e uniforme, a valorização do pensamento criativo, o posicionamento da comunicação como um poder organizacional, a reciclagem dos profissionais ou até o ajustamento dos programas de marketing social ao contexto sociopolítico.

Um investimento bem doseado e a implementação eficaz da estratégia definida irá flanquear mais facilmente a porta do sucesso da empresa. E neste campo, a visão estratégica, tem um papel preponderante.

A Comunicação (Corporativa, Empresarial) sai, assim, valorizada como um dos sectores mais importantes para uma marca ou empresa. É ela que, no fundo, forma a percepção do seu cliente, colaborador ou fornecedor em relação à sua organização, pelo que o entendimento desta como um processo fundamental e ocorrente em toda a acção da vida da dela facilitará a concretização dos seus objectivos globais.

A comunicação é a chave inicial para o sucesso de um negócio.

Autoria: Maria Correia

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