Al & Laura Ries, “A origem das marcas”

Al & Laura Ries: capa do livro "A origem das marcas"Al Ries notabilizou o conceito de Posicionamento, que é tão fulcral ao Marketing como à Comunicação e do qual falaremos mais tarde. Tendo sido revolucionário nesse golpe de perspicácia, não parou de escrever desde então. Entretanto, Ries passou a escrever em parceria com a sua filha, Laura Ries, e este livro é um exemplo dessa parceria.

Confesso que escrevi a crítica deste livro várias vezes até chegar a este texto final. Dei-me ao trabalho, inclusive, de contactar Al Ries no LinkedIn. Isto porque, inicialmente, eu estava dividido entre dizer a verdade – que não estava a gostar do livro – e não dizer nada, simplesmente.

Não tenho gosto em fazer crítica negativa, como outras pessoas, que parecem desenvolver o seu estilo à volta do chacotear dos outros. Não é essa a minha forma de trabalhar e não gostaria de criar uma reputação à custa de destruir o trabalho dos outros. Sei o quanto um livro – por pior que seja -custa a escrever, ao seu ou seus autores. Por isso, prefiro simplesmente não falar, do que falar mal, quando não gosto.

Por outro lado, também não gosto de mentir aos meus leitores – e, se não gosto de um livro, doa a quem doer, acho que devo alertá-los para tal, explicando porque é que assim penso. Finalmente, não sou o dono da verdade nem sou o campeão da argúcia: podia estar a falhar-me alguma coisa, por isso, preferi dar o benefício da dúvida ao livro e falar com o autor. Queria saber se ele ainda sustentava o que dizia no livro, que já tem alguns anos. E, pelos vistos, sim.

O que muito me surpreende, tenho de admitir. Al Ries é certamente observador e merece ser considerado uma referência. Neste livro, ele sustenta a seguinte tese: na estratégia empresarial e em particular no branding, existem dois caminhos possíveis – a Divergência e a Convergência. A que é menos usada e conhecida – e até, em certa medida, atacada – é, paradoxalmente, a melhor, isto é, a Divergência.

Traduzindo: sempre que uma nova categoria de produtos surge de um ramo já existente, isso é divergência – e é aí que o autor pensa que as marcas devem apostar; sempre que se tenta combinar ou convergir dois produtos, invenções, marcas ou empresas, genericamente falando, isso traduz uma perda de força dos constituintes iniciais – e ainda que seja, segundo o autor, a pior estratégia, é a que é mais apregoada e seguida, porque a convergência é mais uma moda, uma buzzword.

É claro que tenho de concordar que as buzzwords são um perigo. Al Ries é certeiro,  nesse aspecto e foi essa capacidade de ver para além do óbvio que lhe permitiu chegar ao conceito que o tornou célebre. Ele não tem medo de ser polémico, a atestar por um título como “A queda da Publicidade e a ascensão das Relações Públicas”, que escreveu igualmente com a filha – um que pretendo ler em breve.

Porém, e não obstante o seu poder analítico e a sua coragem em enfrentar o status quo, Ries tem limitações e se há uma que o caracteriza, pelos vistos, é que é péssimo a fazer futurologia. Praticamente todas as previsões que ele fez, no seu cerrado ataque à Convergência saíram erradas.

Dou apenas o exemplo dos smartphones e do multimédia – se há dois casos de sucesso, que inclusive alteraram a face da nossa sociedade recentemente, foram estas duas invenções. Porém, ele ridiculariza-as de tal modo, que se torna cómico ler as suas opiniões, nos dias de hoje. É quase como que ouvir alguém da Idade Média a criticar Copérnico. “Que estupidez… mas será que ele não vê que o Sol é que gira? Para quê inventar fantasias?”, teria dito Ries nessa altura.

Ries é falacioso quando fala com fanatismo contra a Convergência. Apesar de eu perceber o valor inerente à sua proposta, nada surge do nada, como todos bem sabemos. Por isso, negar que uma nova invenção surge da junção (convergência) de descobertas anteriores é ser pouco objectivo.

Depois, o que é caricato, é que ele, à custa de querer impor um conceito que é arrojado, novo e contra-corrente – portanto, supostamente, vanguardista – acaba por se tornar no maior dos conservadores – justamente porque nega valor a algo que tem dado todas as nossas invenções até hoje. Se fosse por ele, hoje, não teríamos tablets, para começar.

Não fosse Al Ries tão obstinado na sua Guerra Santa contra a Convergência e este livro teria sido realmente interessante de ler. Dei por mim a resmungar constantemente contra as várias previsões absurdas que ele faz – que ele nunca teria coragem de fazer, se, mais uma vez, não fosse tão fanático da sua própria visão.

No entanto, eu consegui perceber, no meio de tanto disparate, que havia ali algo realmente interessante, misturado com esses óbvios tiros no pé. Aliás, torna-se caricato ver alguém a descobrir uma ideia tão boa e a defendê-la de maneira tão mal conseguida.

Se, por exemplo, ele tivesse defendido que ambas as vias faziam sentido, mas que preferia focar-se na Divergência porque é a que é a menos abordada – o que, automaticamente, dá uma vantagem competitiva sobre os restantes membros do mercado – provavelmente este livro seria hoje bem mais credível.

Em abono da verdade, e por causa disso mesmo, ele só começa a ser realmente interessante a partir do meio, justamente conforme ele e a sua filha vão abandonando a retórica antagonista e se concentram verdadeiramente na pérola da sua teoria – e, consequentemente, abandonam também o irritante e forçado paralelismo com a obra de Charles Darwin, “A origem das espécies”.

A minha formação originalmente é de Ciências Biológicas. Por isso, é-me pernicioso ver alguém a comparar a sua obra a um documento que, ironicamente, tendo sido revolucionário na época, hoje, está mais do que datado. O próprio Darwin fez o que Al Ries não fez: reviu parte do que escreveu, posteriormente.

Num outro nível, também dou nota negativa ao tradutor que, segundo o que diz na introdução, decidiu cortar certos casos por ser referirem a marcas das quais o nosso público não tem conhecimento. Em contrapartida, deixou outras que, para mim, pelo menos, são bastante obscuras.

Portanto, é difícil perceber qual é o seu critério. Depois, nota-se alguma ineficiência a nível da tradução em si, principalmente para o fim do livro. Traduzir aquilo que suspeito que será “momentum” por “momento”, como acontece na página 268, mostra que não estamos a fazer pesquisa e traduzimos confiando demasiado na nossa cultura geral da língua original.

Depois de tudo isto, provavelmente surpreender-vos-a que diga que “A origem das marcas” não é um livro a ignorar sumariamente. Um pouco como o Jimi Hendrix, que era capaz de ouvir horas uma banda má a tocar e, se, de repente, alguém nessa banda produzisse um som que lhe chamasse a atenção, ia a correr para casa, para estar outras tantas horas a tentar reproduzi-lo, eu procuro filtrar o que há de mau em cada experiência e ficar apenas com o que realmente me acrescenta algo de novo e positivo.

Há efectivamente algumas informações interessantes aqui, especialmente, como disse, a partir da segunda metade do livro, que atestam porque é que Ries ainda é tão válido no meio. Por isso, leiam-no na mesma. Só que quando o fizerem, façam-no com a expectativa correcta. Assim, poderão aproveitar o que ele tem de melhor e não se sentir defraudados, perante tudo o que possam já ter ouvido acerca dos Ries.

Deixem-me a vossa opinião, por favor.

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