ClickSummit, 2014, 21 de Novembro: Jorge Azevedo – Digital PR & Brand Journalism (página 3)

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Offline Versus Online

Nesse sentido, e ao contrário do que poderia ser retirado do que acaba de ser dito, o orador sugere justamente que as marcas estejam presentes nos canais sociais – não esquecendo, porém, Porquê, Para quê e, claro, Como o irão fazer (isto é, pensando a sua presença digital de modo estratégico). Porque, no seu entender (e no nosso), não faz sentido, nos dias de hoje, pensar-se uma estratégia de Relações Públicas sem incluir o digital e, particularmente, as redes sociais.

Isto implica, como não poderia deixar de ser, ter também sempre presente, de modo transversal, o Para quem se está a falar; e conhecer o contexto específico que cada uma dessas plataformas digitais é.

O público está à espera. Fale com eles, mas lembre-se do que vai dizer.

Nesse sentido, há que tentar criar ligação com meios de comunicação exclusivamente online e ter em conta as dinâmicas que lhe são específicas, pois a experiência acumulada com o offline o mais das vezes não é suficiente para tentar uma simples estratégia de transposição, dada a espeficidade do meio.

Isto implica estar preparado para lidar – e fomentar – o multidiálogo e perceber que a nova experiência de informação é multicanal. É importante perceber o que é notícia, o que é verdadeiramente relevante para os públicos a considerar. A tentação para falar de tudo o que diz respeito à nossa realidade é grande, mas o interesse do público-alvo, que é limitado e está saturado, é que determina o que deve realmente ser exposto.

O choque de conteúdo (content shock) é real

O chamado content shock – excesso de conteúdo – é real: os bens mais preciosos da internet são o tempo e a atenção. Há que manter o diálogo relevante, sob o perigo de desaparecer do radar.

E entre as relações que se podem estabelecer com meios exclusivamente digitais, temos, por exemplo, os bloggers. E compreender as necessidades destes, como por exemplo que eles precisam de informação com uma grande regularidade, maior que o jornalista tradicional necessitava, pode facilitar bastante essa mesma relação. Do mesmo modo, há que estar preparado para o facto que esta relação é dinâmica, apostada na partilha livre de informação e caracterizada por uma informalidade notória.

Comparando-se, por exemplo, um comunicado de imprensa tradicional com o comunicado de imprensa para um blogger, temos que ter em conta que este tem uma natureza própria, já que para estes último, o comunicado tipicamente inclui imagens que o blogger possa reaproveiter, links, etc – tudo elementos que não eram tão importantes ou nem apareciam no comunicado tradicional.

Comparação entre um Comunicado de Imprensa tradicional e um Comunicado de Imprensa digital

Comparação entre um Comunicado de Imprensa tradicional (à esquerda) e um Comunicado de Imprensa digital (à direita) – retirado da própria conferência

Mas, não obstante a importancia crescente do digital, o orador alerta para que se mantenha presente o papel que os meios offline continuam a ter sobre o público em geral, bem como a necessidade de manter o ciclo noticioso sempre activo.

Não esqueçamos que o tipo de conteúdos que podemos utilizar no online é mais vasto, criando material mais apelativo e capaz de despertar reacções mais fortes. Aliás, é o que se pretende – mas as pessoas ainda vivem no offline. Portanto, a melhor estratégia é sempre uma que percorre os vários pontos de contacto com o potencial cliente e não uma que se concentra apenas numa das fases do processo de maturação do mero curioso em fã da marca.

Brand Journalism

É importante, por isso mesmo, criar uma estratégia de brand journalism, um conceito que deve ser cada vez mais integrado nos planos estratégicos de comunicação das marcas.

Pioneira disso, é a McDonald’s. E a estratégia desta marca assenta em três pilares, de como definem o brand journalism para si:

  • é uma forma de humanizar as organizações, partilhando conteúdos envolventes e não-comerciais;
  • incentiva o passa-palavra e o múltidiálogo, através de plataformas;
  • pensa a acçção da organização como um jornalista: a marca como fonte de informação relevante, coerente, interessante, em tempo útil.

Grandes empresas como a gigante do fast food já compreenderam que, por mais comunicados de imprensa que façam, nunca encontrariam, através dos meios tradicionais, saturados, generalistas e unidireccionais, uma forma realmente eficaz de transmitir toda a riqueza da história da marca.

Então, por que não proceder à transcrição e difusão das histórias que gravitam a sua volta – obviamente fixadas por storytellers, copywriters e outros profissionais de áreas relevantes – hístórias diferenciadoras, com as quais as pessoas possam identificar-se, que, como peças de um puzzle, conseguem compor uma imagem mais abrangente, de tudo o que a marca é e pode ser, muito para lá da comunicação comercial – e assim, passando os valores da marca aos consumidores, construir relações valiosas, duradouras, conquanto estes se identifiquem com esses mesmos valores?

Tatuagem de uma marca comercial

Quando um consumidor se identifica com uma marca, ao ponto de a tatuar na pela, assim como à assinatura dela

O processo do brand journalism e do branded storytelling começa, pois, com a recolha de informação sobre histórias da companhia; de seguida, pela criação ou apropriação de canais de difusão relevantes (redes sociais, blogues, etc); e, de seguida, pelo assegurar de uma estratégia de divulgação regular, isto é, garantir a manutenção do ciclo noticioso, como um processo sempre activo.

Mais uma vez  e reforçando a ideia já passada pelo primeiro ponto de estratégia de corporate journalism da McDonald’s, o orador relembra que é essencial ter sempre presente que o conteúdo do brand journalism é, por definição, não comercial (ainda que seja através dele que se afirmam os valores da marca).

É preciso evitar a condescendêcia tradicional de quem trabalha com gente como quem trabalha com números: as pessoas por trás do papel de consumidor sabem quando estamos a tentar vender-lhes alguma coisa… e têem uma tolerância baixa a isso. Trata-se de estabelecer relações de ganho mútuo (win/win) e não de «impingir» produto.

Conclusão

O Brand Jornalism está cada vez mais presente e representa uma mudança de paradigma de diálogo com os públicos: de uma postura puramente comercial, para uma mais pessoal, com mensagens com que o público se possa identificar, ao ponto de este voluntariamente as replicar, as marcas têm à sua frente um desafio tremendo, conforme lutam para ficar acima da linha do barulho, mas mantendo a sua identidade corporativa.

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A próxima conferência a ser libertada é do Paulo Colaço, com o nome “Escrever discursos: passar a mensagem“. Subscreva agora, para poder receber as notas desta e das restantes conferências que iremos cobrir.

 

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