ClickSummit, 2014, 20 de Novembro: Luís Spencer Freitas – A transformação das organizações para endereçar o digital (página 2)

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O conteúdo mudou

Desde que o digital apareceu, também o próprio conteúdo mudou: a subida da aquisição de conteúdos automatizados (programmatic media buying) lança novas questões às empresas, que fazem a transição de métricas de brand-awareness – consciencialização em torno da marca – para todo um novo conjunto de KPI’s – Key Performance Indicators (Indicadores-chave de desempenho) – que redefinem a própria noção do que é sucesso no digital (mais sobre esta questão mais à frente).

Algumas apps que servem conteúdo a utilizadores

O orador alerta: não obstante o panorama actual ainda ser relativamente incipiente nesse ponto, a tendência para os próximos tempos – tendo em consideração o quanto a automatização está a crescer nos últimos dois anos  e os próprios media tradicionais (radio, TV, jornais) convertem-se gradualmente em meios digitais ou, pelo menos, híbridos – aponta esmagadoramente nesse sentido.

O mercado de trabalho mudou

O próprio mercado de trabalho está a mudar, conforme os chamados Millennials (também conhecida como Geração Y, nascida por volta da década de 80 e que, em 2012, já representava 20% da população mundial) começam a integrar-se na vida activa. Como qualquer geração, ela tem os seus valores, a sua própria maneira de fazer as coisas, de estar no mundo – e até novas capacidades – e é importante perceber como as estruturas tradicionais vão proceder para os integrar na sua cultura organizacional.

A nova geração - que skills, que desafios?(Neste ponto, o Luis Spencer Freitas teve uma tirada mágica, quando comentava que já tinha inserido duas buzzwords e que tal já era mais que suficiente para uma conferência. Num mercado em que me canso de avisar as pessoas para serem mais circunspectas em relação aos soundbites que toda a gente tenta seguir, é bom perceber que alguém defende publicamente esse pragmatismo.)

Em suma, o que há a reter é que existe um ponto de tensão entre o que os RH normalmente fazem – seleccionar pessoas certas, com capacidades e desempenhos certos, para os cargos certos – e o que estas pessoas trazem de novo e como as organizações podem e devem tirar partido disso. As motivações e ritmos dos millennials não são as mesmas que estamos habituados a conhecer.

As agências mudaram

Desde as agências tradicionais que começam gradualmente a integrar serviços digitais no seu porfólio de oferta, até empresas que se dedicam exclusivamente a este meio, o próprio mercado concorrencial das agências está a mudar.

E as grandes empresas… estão a mudar?

Citando um estudo do MIT, o orador revela-nos as grandes famílias de distribuição em que as maiores empresas se encontram quanto à sua maturidade digital.

Gráfigo resultante de estudo do MIT sobre a maturidade digital de grandes empresasExistem, portanto, quatro grandes grupos: 65% das empresas dizem-se Incipientes – ainda não têm um plano ou nem sabem por onde começar – 14%, serão, digamos, Conservadoras – já começaram a fazer alguma coisa, mas ainda não estão totalmente convencidas do valor do investimento no digital – 6%, são Fashionistas – são os «modinhas» que seguem todas as buzzwords e a cada momento alteram as suas prioridades, mas sem qualquer estratégia definida – e finalmente, 15% (apenas), são os verdadeiros Digirati – os que já integraram o digital na sua estratégia e estão activamente apostados nessa via.

É justamente sobre esta esmagadora fatia de 65% que a conferência de Spencer Freitas se debruça: quanto mais depressa aderirem, mais facilmente se conseguirá fazer subir o nível médio de literacia e a maturidade digital do próprio contexto empresarial.

A opinião de vários grupos dentro de grandes empresas acerca do grau de penetração do digital da sua organização

Ainda citando o mesmo estudo, ele refere que foi perguntado aos vários grupos, dentro das várias organizações, o que pensavam sobre a taxa de adesão do digital na organização: o consenso é que esta está a ser lenta, pelos vistos – percepção que aumenta conforme vamos descendo na hierarquia. Num contexto como actual, a miopia hierárquica das camadas superiores, naturalmente distantes da realidade mais operacional, nunca antes foi tão onerosa para as organizações, pelos vistos.

Entre os cinco factores expressos pelas organizações e apresentados no estudo, que justificam esta lenta adesão ao digital, o orador destaca os dois cimeiros: o canibalismo de objectivos, que não deixa, depois de tudo o mais, espaço de manobra em termos de tempo e recursos, para abordar o digital devidamente (53%)  e a própria falta de familiaridade das organizações em relação ao digital (52%) – factores que estarão obviamente correlacionados e passam por falta de diálogo interno e de priorização.

Quando se pergunta a muitas empresas que até investem no digital quais são os parâmetros que estão a usar para medir o seu sucesso, muitas não sabem exactamente o que fazem nem porquê

“Como assim, KPI’s?”

A questão torna-se mais dramática, quando a pesquisa pergunta às marcas que já estão a agir no digital quais são os KPI’s ou parâmetros de avaliação que estão a usar para medir a sua intervenção… e 57% dos entrevistados devolvem a resposta que não têm quaisquer KPI’s. Simplesmente estão a fazê-lo porque sentem a urgência de o fazer. Aliás, quando lhes é perguntado quando é que sentem que será crítico agir no digital, a maioria diz que ou o momento certo já passou e já é suposto estarem a agir no digital ou que terá de ser no próximo ano, no máximo, dentro de dois. Parece que o problema não é só Português, afinal.

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A próxima conferência a ser libertada é do Paulo Colaço, com o nome “Escrever discursos: passar a mensagem“. Subscreva agora, para poder receber as notas desta e das restantes conferências que iremos cobrir.

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