ClickSummit, 2014, 20 de Novembro: André Novais de Paula – Os 5 passos para o sucesso em email marketing (página 4)

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Para quem não esteja familiarizado, Novais de Paula explica a diferença entre soft bounces e hard bounces: no primeiro caso, a morada existe, mas por alguma razão – porque a caixa de entrada está cheia, por exemplo – o email não pôde ser entregue; no segundo caso, é a própria morada que deixou de existir, o que significa que é importante «limpar» a base-de-dados destes endereços.

Top Tip #4

Ainda sobre a questão da relevância, surge a Top Tip #4: categorizar os nossos conteúdos, de maneira a orientá-los melhor para os subscritores que mais possam neles estar interessados.

Para além das métricas até aqui referidas, Novais de Paula acrescenta mais algumas que podem ser interessantes monitorizar:

  • Quantidade de conversões (o número de pessoas que efectivamente concretizam a acção que pretendemos que fechem, com os nossos esforços de email marketing – uma compra, um download, etc)
  • Valor de conversões (o valor monetário implícito à conversão, porque em negócio, estamos a falar de dinheiro)
  • Lucro da campanha (porque é preciso medir o famoso ROI – return of invetiment/retorno de investimento)
  • Custo e resultado por envio (neste caso, ele aconselha que tomemos a permilagem ou os custos por mil unidades, já que os custos unitários são demasiado baixos para serem apreciáveis.

5. Testar

E chegamos ao quinto e último tópico desta excelente conferência de André Novais de Paula, que resulta quase num mini-curso de email marketing.

E testar, aqui, pode ter dois significados: é preciso, em primeiro lugar, testar uma campanha, para saber se ele está correctamente configurado, antes de ser feito o envio propriamente dito aos subscritores, e as plataformas de email marketing, como o Mailchimp, que nós usamos, no envio da nossa newsletter, possuem essa possibilidade. A este teste podemos chamar de teste de verificação.

Este, vamos distinguir de um outro tipo de teste, que é o teste de optimização, que visa aprimorar o esforço para que este seja cada vez mais eficaz. Neste último sentido, o orador sugere-nos algumas estratégias, como enviar o email a vários testers, isto é, pessoas cujo discernimento ou cuja representatividade nos possam dar uma boa indicação do modo como os nossos públicos-alvo vão receber aquela campanha, para aferir do seu possível impacto.

Pequeníssimo exemplo da variedade de clientes de email que pode haver

Pequeníssimo exemplo da variedade de clientes de email que pode haver

Tendo em conta a questão de que os vários clientes de email que os nossos seguidores usam (Gmail, Yahoo, Outlook, etc), convém fazer passar a campanha também por estes ambientes, para perceber de que modo estes vão afectar a própria apresentação da mesma, já que isso vai afectar a própria experiência de utilização do receptor. A opção “ver na web” é também importante de observar.

Nunca podemos esquecer de testar todos os links, antes de enviar a campanha, em especial o de opt-out e algo que não deveria sequer ser necessário referir, mas que, dada a pressão a que, por vezes, todos nós que temos de fazer envio de campanhas estamos sujeitos, assegurar que na nossa lista de tarefas está “ler e corrigir todos os textos”. Lembrem-se que o copy é que vende.

Exemplo de teste A/B

Exemplo de teste A/B: o que varia, neste caso, é a cor do botão (verde/vermelho)

Mais uma vez, voltamos à questão dos testes A/B e da importância que eles podem ter para optimizar uma campanha. Muitas plataformas permitem que se faça a variação de um elemento – uma imagem que é trocada por outra, um assunto de email por um alternativo, etc: começam por enviar as duas versões a pequenos números da mailing list em separado; ao fim de algum tempo, conforme se verifica que uma das versões está a ter melhor performance que a outra, elegem-na e enviam-na para os restantes elementos da mailing list, para maximizar o resultado global.

De qualquer modo, quer usemos estas estratégias, quer o façamos manualmente, sempre que testamos algo numa amostra, temos de lembrar que as amostras têm de ter significado estatístico, isto é, têm de ser representativas do universo a que se reportam e que queremos estudar. E tudo deve ser testado, pois tudo interfere no resultado final.

Top Tip #5

E a Top Tip 5 diz-nos que nos testes não devemos atentar apenas às aberturas. Nem sempre altas taxas de abertura levam a melhores resultados finais. Tudo depende de como estamos a medir o sucesso da campanha, mais uma vez.

Se tivermos que analisar o desempenho de uma campanha em termos de funil, em que os números vão sendo cada vez mais filtrados a cada novo nível, uma campanha de email marketing deve ser analisada deste modo:

Funil do email marketing: enviados, recebidos, abertos, clicks, conversões

Funil do Email Marketing

Resumo

Já no wrap-up, André Novais de Paula deixa-nos com estes pontos cruciais a que atender, que são, no fundo, os cinco pontos que ele abordou:

  • Manter o foco na base de dados
  • Seguir as boas práticas
  • Caminhar no sentido da personalização (relevância)
  • Medir e registar os resultados dos envios
  • Testar de forma obsessiva

Esta foi uma participação de extremo valor, que certamente terá honrado o Clicksummit. Iremos acrescentar a nossa reportagem sobre as restantes conferências a que assistimos gradualmente.

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A próxima conferência a ser libertada é do Paulo Colaço, com o nome “Escrever discursos: passar a mensagem“. Subscreva agora, para poder receber as notas desta e das restantes conferências que iremos cobrir.

 

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