ClickSummit, 2014, 20 de Novembro: André Novais de Paula – Os 5 passos para o sucesso em email marketing (página 3)

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Ainda dentro da questão das boas práticas do email marketing, André Novais de Paula aborda a questão do opt-out, isto é, a possibilidade da pessoa poder sair da mailing list.

Como é óbvio, não nos interessa ter alguém na nossa base-dados que não quer estar a receber a nossa informação – ou porque mudou de ideias ou porque foi um engano ou porque a nossa informação deixou de lhe ser relevante ou qualquer outro motivo. Portanto, é boa ideia facilitar a própria saída destas pessoas, até para que a nossa lista se mantenha o mais «limpa» possível e os números relativos de taxas de abertura, de cliques, etc. se revelem mais elevados.

Exemplo de um link de opt-out ou unsubscribe

Exemplo de um link de opt-out ou unsubscribe

Para isso, ele sugere que os links para o opt-out sejam o mais visíveis possível, sem medos de estar a incentivar ao abandono da lista: só sai quem quer. Quem vê valor na nossa oferta, não liga à possibilidade por ver menos valor nela do que em permanecer.

Assim, é boa ideia colocar os ditos links no topo e no rodapé de todos os emails que enviamos, para que o processo seja o mais suave possível e se evitem atritos desnecessários – esperando, um dia, eventualmente, que a pessoa volte a ver valor no que fazemos e retorne.

Para encerrar esta questão, dois pontos: Novais de Paula considera que é igualmente boa prática colocar dados de contacto (morada física, email, telefone, etc) no rodapé pois isto não só cria credibilidade – é uma pessoa real com quem posso falar, é um sítio físico a que posso ir) como facilita até o próprio contacto entre as partes.

Quanto à automação de email marketing (a possibilidade de «disparar» acções automaticamente, por acções anteriores realizadas pelo próprio utilizador – como, por exemplo, enviar à data em que a subscrição faz três meses, um vídeo com uma palestra sobre um tema que o utilizador já expressou valorizar) ele considera que é interessante, mas que é sempre insubstituível o manter as coisas o mais humanizadas possível.

3. Relevância

O primeiro passo para o sucesso de uma mailing list começa pela sua relevância. E esta encontra-se na intersecção entre aquilo que queremos dizer acerca da nossa marca e aquilo que os nossos públicos-alvo querem ouvir, mediante as suas próprias necessidades. Não poderíamos concordar mais com esta proposição.

Os três R's da Relevância: Reconhecimento, Resposta Emocional e Resultados

Os três R’s da Relevância: Reconhecimento, Resposta Emocional e Resultados

Novais de Paula chama a nossa atenção para aquilo que ele chama os três R’s da relevância: reconhecimento, resposta emocional e resultados. Tendo estes três parâmetros em mente, é possível perceber se estamos a ser relevantes ou não.

Top Tip #3

Aproveitando o tema da relevância, entra a Top Tip #3 do orador: resistir à tentação de enviar tudo para todos, só porque podemos. É importante saber distinguir os interesses de quem nos subscreve, de modo a enviar conteúdos mais orientados para o perfil de cada um e assim, manter a tal relevância.

Aliás, o tema da costumização dos envios, um tema cada vez mais em voga, conforme se fala de se trabalhar cada vez mais os diferentes nichos, entra também neste contexto: A. N. de Paula lembra o valor acrescentado de alterar elementos (imagem e texto) no email, de acordo com o registo de cada pessoa na base de dados, de modo a melhor se acomodar ao seu perfil – os testes A/B (testar duas possibilidades de uma variável simultaneamente e depois verificar qual delas tem melhor performance) são um bom exemplo disso e o orador referi-los-á novamente, mais próximo do fim.

4. Medir

Não há esforço que não tenha de ser sopesado com o seu impacto. Nesse aspecto, Novais de Paula aconselha-nos a pautar os nossos investimentos de recurso – dinheiro, tempo, pessoal, esforço intelectual, etc – tendo em vista estas directrizes:

  • A campanha só termina com resultados
  • Sem resultados, não há sucesso
  • Sem resultados, não há aprendizagem
  • Os resultados justificam os investimentos

Associado a este paradigma, vem automaticamente a necessidade de medir, para estabelecer comparações, extrair tendências, etc. Medir os resultados permite-nos comparar o que estamos a fazer actualmente com esforços anteriores; permite-nos extrair uma aprendizagem e melhorar, corrigir o que está mal, implementar o que está bem.

É essencial medir, quantificar dados, para compreender

É essencial medir, quantificar dados, para compreender

E que métricas devemos observar? Isto é um tema que nunca é fácil… não há soluções automáticas e cada indústria tem as suas próprias métricas. Cada marca poderá valorizar umas mais que outras e cada ferramenta tem a sua própria linguagem. Em termos de email marketing e confiando na sua experiência, o orador sugere que nos concentremos nos seguintes KPI’s ou indicadores:

  • Aberturas (especialmente os dias e horas típicos das aberturas)
  • Cliques (onde foram, se em links ou imagens e quais, já que tal indica interesses e tendências muito específicas aos nossos públicos)
  • Click-through rate (CTR – a taxa de cliques que são efectivamente feitos sobre o número total de links disponibilizados)
  • Click-to-open (CTO – a taxa de aberturas, propriamente ditas, em relação aos envios efectuados)
  • Unsubscription rate (o número de pessoas que decidem activamente deixar de receber os nossos emails e abandonar a mailing list)
  • Unscribe-to-open rate (a taxa de pessoas que cancelamentos sobre o número de envios)
  • Bounces (emails que não foram entregues, por alguma razão)

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A próxima conferência a ser libertada é do Paulo Colaço, com o nome “Escrever discursos: passar a mensagem“. Subscreva agora, para poder receber as notas desta e das restantes conferências que iremos cobrir.

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