Quanto vale a sua organização?

Evolução do conceito de “valor” de um produto para o paradigma actual

 

Como temos vindo a dizer, as organizações são sistemas. Isto significa que são constituídas por partes mais pequenas. Estas partes – pessoas e/ou departamentos – cumprem funções diferentes e têm objectivos próprios, que levam a cabo aplicando a sua acção específica sobre os recursos que tenham disponíveis: tempo, energia, matérias-primas, conhecimento, etc.

As organizações são sistemas. Isto significa que são constituídas por partes mais pequenas.

Relógio digital desconstruído

Todos juntos, esses objectivos individuais, uma vez agregados, traduzem a concretização de objectivos maiores. Esta é a definição lata de organização, que pode incluir colectivos com ou sem fins lucrativos, isto é, empresas ou não.

No artigo anterior falamos acerca do quanto a evolução das sociedades tem empurrado as organizações – independentemente das suas naturezas – a mudarem o seu paradigma, isto é, a forma como pensam a sua existência e actividade, passando de uma postura de puro escoamento para a visão da organização como um organismo vivo e inteligente integrado num ecossistema, sobre cujo equilíbrio a organização tem responsabilidade.

Sociedade Maia

Esta mudança de paradigma tem servido, em especial, para revelar um aspecto fundamental das organizações: a vida humana actual, considerada evoluída, só surgiu porque o homem não dominava o mundo em que vivia. Para ganhar poder de resposta (poder de influência) sobre esse mundo, ele percebeu que tinha de juntar-se ao seu semelhante em grupos cada vez mais complexos, isto é, as tais organizações.

Neste sentido, as organizações configuram sistemas de cooperação que levam a fins colectivos. Nestes fins colectivos, estão incluídos diversos fins individuais. O pressuposto subordinado é, claramente, “juntos, somos mais fortes que em separado”.

As organizações configuram sistemas de cooperação que levam a fins colectivos. Nestes fins colectivos, estão incluídos diversos fins individuais. O pressuposto subordinado é, claramente, “juntos, somos mais fortes que em separado”.

Assim, desde esse tempo e ainda hoje, as pessoas associam-se a organizações (interagindo com estas ou até, indo mais longe, fazendo parte delas), por questões maioritariamente pragmáticas. Ou seja, fazem-no porque estas servem os seus desejos pessoais.

Estes podem ser de variada ordem: por necessidades de ordem moral, por questões de afiliação, por necessidade física ou hedonismo, pela produção de excedente económico que estas organizações concretizam, através do qual e do jogo de trocas de valores, lhes é permitido conseguir o que desejam.

Mas seja qual for o benefício associado obtenível, quebre-se esta entrega de benefício e logo as organizações perdem valor aos olhos dos seus públicos, sendo substituídas por outras que o façam e assim, configurem alternativa (quando simplesmente agir pelos próprios meios esteja blindado aos públicos).

Seja qual for o benefício associado obtenível, quebre-se esta entrega de benefício e logo as organizações perdem valor aos olhos dos seus públicos, sendo substituídas por outras que o façam e assim, configurem alternativa (quando simplesmente agir pelos próprios meios esteja blindado aos públicos).

Do exposto torna-se evidente que as organizações não são todas iguais e muito menos representam igual valor para cada um de nós: há organizações que cumprem determinadas funções e outras não; há organizações com as quais nos envolvemos pontualmente e outras acompanham-nos a vida toda; há organizações que têm acção profunda na nossa vida, enquanto outras, podem até ser-nos indiferentes; há organizações de que escolhemos fazer parte e outras que nos são mais ou menos impostas.

Mas, salvo raras excepções, conseguimos optar sempre por entrar ou por sair delas: mesmo quando tal não é possível, como acima referimos, afastamo-nos interiormente da organização e resistimos-lhe passivamente, quando não é possível fazê-lo de forma mais efectiva. Mas o que é certo é que nenhuma é insubstituível.

Você é um intermediário

Fez sentido até aqui? Então, o que vou dizer de seguida só pode surgir como uma consequência natural para si: as pessoas não procuram a sua organização – identificada pela sua marca – pelos seus lindos olhos, mas porque vêm nela um intermediário para atingir os  fins delas. Desengane-se: você não é a excepção deste macro-sistema. Ninguém é.

Nenhuma marca é tão única que seja insubstituível

Nenhuma marca é tão única que seja insubstituível

Tal e qual como você vê, em primeira linha, no seu investidor, uma fonte de fundos, no seu fornecedor, uma fonte de matérias-primas, no seu trabalhador, uma fonte de trabalho e no seu cliente, uma fonte de lucro, que lhe permitirão, no fim, atingir os seus objectivos profissionais e, com eles, os seus objectivos pessoais, eles vêem na sua organização uma forma de concretizar os desejos e necessidades que eles alimentam para si próprios.

É obrigatório manter a percepção de valor junto dos seus públicos, se quer que eles colaborem com os seus objectivos.

Quebre com a entrega de valor que representa para eles e, quando menos esperar, vai ver-se sem o seu apoio. Portanto, é obrigatório manter a percepção de valor junto dos seus públicos, se quer que eles colaborem com os seus objectivos.

Não confunda características com benefícios

A crescente importância do Marketing nas políticas das organizações confirma que estas têm compreendido o que já dissemos nesse aspecto, pelo menos parcialmente: não estão mais numa realidade de escoamento do produto.

A competição é realmente inegável e feroz. As organizações preocupam-se cada vez mais com aqueles que definem como clientes, estabelecendo políticas de qualidade máxima, serviço de atendimento e pós-venda excepcionais, procurando estabelecer diálogos mutuamente produtivos nas redes sociais, apostando em campanhas de publicidade virais, etc.

No entanto, ainda trabalham sob a percepção do mercado, esquecendo-se que já não estamos nesse contexto. A sua organização não começa nem acaba na sua linha de actividade e não é para ninguém o que ela expele no fim do processo produtivo. Não confunda o fim com os meios: o seu produto é um meio, não é um fim.

É um meio para si, porque é o que justifica o que recebe do cliente, mas é um meio também para o cliente chegar ao que ele quer quando lho compra e que espera obter através dele. Por isso, e mais uma vez, não se engane: a sua organização é muito mais do que o que ela tecnicamente faz.

A sua marca não está no mundo para «dar à luz» mais frigoríficos (fábrica de electrodomésticos), levar mais canais a casa de ninguém (operadora de televisão), nem julgar mais casos (tribunal). Ela está sim, no entanto, para entregar maior comodidade, trazer entretenimento e informação ou ainda administrar justiça na sociedade.

Desta feita, ela não está no mundo para «dar à luz» mais frigoríficos (fábrica de electrodomésticos), levar mais canais a casa de ninguém (operadora de televisão), nem julgar mais casos (tribunal). Ela está sim, no entanto, para entregar maior comodidade, trazer entretenimento e informação ou ainda administrar justiça na sociedade.

Isto são benefícios, e não características. Assim, os profissionais do Marketing compreendem agora o produto como uma realidade mais lata, com três níveis.

O Produto Alargado

Em primeiro lugar, temos o produto pelo que ele é e faz, tecnicamente falando.

Produto Técnico

Em primeiro lugar, temos o produto pelo que ele é e faz, tecnicamente falando. Na ideologia de escoamento o produto vendia-se por isto, pelo que ele é. As pessoas queriam algo para escovar os dentes? Procuravam o produto que escovava os dentes. E percebiam facilmente que a escova de dentes cumpria essa função. Logo, podendo, compravam-na. Fim de história.

O produto não tinha de ter nenhuma cor especial, nem vir numa embalagem particularmente atraente e visto que era uma necessidade percepcionada como relativamente presente, nem era preciso publicitar muito, para além do “temos aqui”, para que as pessoas que queriam comprá-lo, soubessem que podiam fazê-lo ali.

Não era preciso publicitar muito, para além do “temos aqui”, para que as pessoas que queriam comprá-lo, soubessem que podiam fazê-lo ali.

Mas com o tempo, facilmente se percebeu que os produtos transformavam-se todos, rapidamente, em commodities, isto é, os bens que uns produziam e vendiam eram facilmente substituídos pelos da concorrência, apenas contando o preço para os distinguir.

Essa guerra de preços levou a que se desvalorizasse o produto de todos: quando começamos a vender porque simplesmente vendemos mais barato que os concorrentes, estamos a abrir uma guerra que pode ser jogada dos dois lados, que termina quando estamos já a vender sem lucro nenhum – o que, obviamente, não traz benefícios a ninguém. Além disso, é muito, muito difícil vender novamente mais caro aquilo que já se vendeu mais barato, estagnando o preço do produto num valor que quase não justifica o esforço de o produzir.

Mais valor

Numa postura diferente, acrescentando valor aos produtos, segmentamo-los para necessidades mais específicas.

Produto Extendido

Por isso, passamos para uma postura diferente, acrescentando valor aos produtos, segmentando-os para necessidades mais específicas. As escovas de dentes passaram a ser de várias cores, a ter embalagens mais apelativas e a servir outras necessidades: o cliente já não escova só os dentes – pode ser a escova a escovar por ele, se for eléctrica; ou ir onde mais nenhuma vai, se tiver um formato específico; ou ser desenhada para durar mais.

De igual modo, passou a ser preciso publicitar esse valor acrescentado ao cliente, porque a concorrência existe e é preciso mostrar que, ainda que os outros possam vender mais barato, nós fazemos melhor – seja lá o que isso for. Por isso, é preciso publicitá-lo.

Nós fazemos melhor - seja lá o que isso for.

Como isso não chegasse, acrescentaram-se serviços de apoio, linhas de esclarecimento, campanhas de troca, garantias estendidas. Quando hoje compramos um computador, já não pensamos exclusivamente em termos da RAM ou da placa gráfica que ele tem ou os periféricos que inclui, mas também quanto tempo adicional de garantia podemos negociar, se ele inclui seguro, se o sistema de reparações tem boa reputação no mercado, etc.

Mas isto não chega. E como estamos ainda a falar em características técnicas mais ou menos replicáveis, como as patentes acabam por cair mais tarde ou mais cedo, temos um problema em mãos: ou investimos constantemente em I&D (Investigação & Desenvolvimento, isto é, pesquisa de novas soluções) ou então, começamos a criar valor por outros caminhos. Muitas organizações escolhem, sabiamente, neste ponto, optar por ambos.

Ser hipster

Ser hipster

E é aqui que se começa a perceber que o valor está não só no que o produto é, mas também naquilo que ele representa na vida daqueles que compram. De outro modo, de que forma o produto pode estar em linha com os valores pessoais de quem o compra e fazer parte da vida dessa pessoa.

Assim, ele serve outro tipo de preocupações: agora já é também feito em materiais biodegradáveis, porque o nosso cliente tem preocupações ecológicas; ou começa a ter mais do que cores diferentes e passa a ter designs mais agradáveis, porque o nosso cliente tem preocupações estéticas. E passamos a ter o tal produto alargado.

O produto passa a servir outro tipo de preocupações: agora já é também feito em materiais biodegradáveis, porque o nosso cliente tem preocupações ecológicas; ou começa a ter mais do que cores diferentes e passa a ter designs mais agradáveis, porque o nosso cliente tem preocupações estéticas.

Produto Alargado

O seu cliente quer saber por o que é que se bate

Mas aqui estava a génese de um problema maior: a organização não só já não lida apenas com a exigência dos clientes – que sabem que tem o poder de moldar o mercado – como começa a ser pressionada por outros organismos (sindicatos, entidades reguladoras, meios de comunicação social, comunidades locais, etc), para ter um produto sustentável. Passa a ter de responder por imposições que respondem a necessidades do foro legal e ético.

Fala-se em sustentabilidade, isto é, de que maneira é que a organização contribui para a manutenção do habitat em que se insere, de que modo gere, não só os seus recursos, mas também os seus valores.

Produto Sustentável

Fala-se em sustentabilidade, isto é, de que maneira é que a organização contribui para a manutenção do habitat em que se insere, de que modo gere, não só os seus recursos, mas também os seus valores.

A sua preocupação não pode mais passar apenas por criar bons produtos que sejam baratos e completos e assim comunicá-los aos compradores e consumidores, mas também gerir a sua reputação junto de uma variedade alucinante de entidades que, não sendo seus clientes, têm poder de veto sobre a sua actividade e existência.

O desrespeito da organização – seja ela comercial ou não – pelas necessidades dos seus públicos leva à perda de apoio de um desses sectores.

A organização passa a ter de responder pela ética da sua cadeia de valor, pelo modo como contribui para a comunidade local em que está fisicamente inserida, de que modo contribui para a espécie humana, etc. O desrespeito da organização – seja ela comercial ou não – por estas necessidades, leva à perda de apoio de um desses sectores.

A reputação é viral

O pior é que a Reputação tem a terrível característica de ser contagiosa. E quando corre mal para um dos públicos, rapidamente alastra-se para os restantes. Emergem as preocupações do foro da Comunicação Empresarial: criar valor de modo consistente e congruente a todos os públicos relevantes.

A organização começa assim a entrar no novo paradigma: como organismo vivo e inteligente, entende que tem de mostrar aos seus vários públicos que ela própria é mais do que um conjunto de actividades técnicas: ela traz valor acrescentado para o ecossistema em que está integrada – do qual depende e para o qual contribui – e que todos eles partilham. Este é o novo paradigma.

Leitor, deixo-lhe um exercício: já pensou em quantos público são relevantes para a sua organização? Consegue enumerar alguns?

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