Da lagarta à borboleta

A transparência nas organizações e como a Comunicação Empresarial a pode promover

Realidade Organizacional e o valor que ela tem do ponto de vista preparatório para o trabalho dos profissionais de Comunicação Empresarial.

Desde há alguns meses que temos estado a falar de Realidade Organizacional e do valor que ela tem do ponto de vista preparatório para o trabalho dos profissionais de Comunicação Empresarial. No último artigo, por exemplo, estive a elencar algumas das ferramentas que podem ser utilizadas no trabalho da gestão de reputação, como devem estar recordados.

O foco que tem sido feito sobre esta parte mais «concreta» do trabalho de um gestor ou consultor de Comunicação poderá fazer pensar que o trabalho deste está muito orientado para o nível operacional. No entanto, este trabalho mais técnico, não obstante ser essencial, tem objectivos de nível mais táctico-estratégico.

Assim, o fim último desta pesquisa está longe de ser a pura descrição do que é visto: ela serve de base para a acção dos profissionais de Comunicação, empenhada de todo um carácter transformacional, sobre organizações, departamentos, indivíduos – marcas. Não propriamente para eles mesmos, mas antes para todos os que estão envolvidos com a marca – aquilo a que se chamam os stakeholders.

Stakeholders

Quando falamos acerca de dissonância cognitiva, de teoria exposta e teoria em uso estamos a pressupor, automaticamente, a existência de duas realidades: aquilo que a marca é e aquilo que ela quer ser.

Ora para percebermos esse diferencial, temos de conhecer estes dois níveis de existência e compará-los, para estabelecer o tal diferencial entre eles. Daí ser necessária esta pesquisa no terreno, que muitas vezes revela aquilo que está inconsciente, larvar, na organização, podendo assim expor não só perigos insuspeitos mas também oportunidades e mais-valias latentes.

A pesquisa no terreno muitas vezes revela aquilo que está inconsciente, larvar, na organização, podendo assim expor não só perigos insuspeitos mas também oportunidades e mais-valias latentes.

Depois dessa pesquisa, que estabelece e separa o real do idealizado, cabe ao gestor ou consultor de Comunicação o passo seguinte: compreender as dissonâncias presentes na marca – estabelecer quais são, de que modo é que se manifestam e onde é que devem ser corrigidas: do lado idealizado ou do lado concreto – quando não em ambos.

A tal pesquisa pode revelar-nos competências desconhecidas de funcionários ou da organização, podem ajudar a revelar os vários perfis e necessidades envolvidos (reduzindo os diferendos, que, por exemplo, em Portugal, tanto dividem as empresas em quintais internos, para já não falar dos externos) ou até mostrar campos de acção inexplorados que tinham sido até aqui ignorados pela marca e pelos seus gestores.

A verdadeira acção do consultor de comunicação, que até aqui funcionou como um auditor, começa aqui, no seu carácter transformacional.

É aqui que se mostra o carácter transformacional da Comunicação Empresarial e o porquê de estas actividades não terem por objectivo a criação de um catálogo de ocorrências. A verdadeira acção do consultor de comunicação, que até aqui funcionou como um auditor, começa aqui. Fixem, portanto, o facto que Comunicação Empresarial não é Auditoria, apesar de poder levar a cabo trabalhos de carácter auditório, como os acima referidos.

Neste plano, surge outro dos vários mitos acerca desta área: muitas pessoas pensam que a Comunicação Empresarial é uma actividade de cosmética, que tem como objectivo cobrir a marca de termos bonitos, que soam bem, e que, de preferência, escondam as ineficiências e ineficácias da máquina por trás da marca.

Nada podia ser mais errado. Criar uma marca ou revelar a sua essência (o que ela tem de distintivo) não é uma actividade artificial, que assenta em falácias – e quanto a isto não pode haver equívocos: nem do lado de quem contrata um consultor de Comunicação e muito menos do lado destes.

O que a marca é realmente acaba por vir ao de cima e se estivermos a defraudar os nossos públicos (os nossos stakeholders), a brecha de reputação pode gerar uma cisão indelével entre os vários campos de interlocutores, dando azo a crises institucionais altamente perigosas, se não fatais.

O que a marca é realmente acaba por vir ao de cima e se estivermos a defraudar os nossos públicos (os nossos stakeholders), a brecha de reputação pode gerar uma cisão indelével entre os vários campos de interlocutores, dando azo a crises institucionais altamente perigosas, se não fatais.

A comunicação de uma marca tem de partir da realidade dessa marca e do seu histórico (se este existir), daquilo que ela é e daquilo que ela vive, experimenta e conquista – e até daquilo em que ela falha, por incrível que pareça àqueles que ainda vivem no antigo paradigma comunicacional.

É, pois, estabelecendo o que a marca é hoje e foi no passado que ela pode saber o que ela vai poder ser deste ponto em diante. Se antes tinha já referido este carácter táctico-estratégico da Comunicação Empresarial, penso que agora, mais do que nunca, se começa a tornar mais óbvio o papel desta ter de ser obrigatoriamente incluída na estratégia da marca – portanto, nos pontos cimeiros da hierarquia.

Assim, a Comunicação Empresarial não é uma actividade meramente propagandística ou publicitária. Ela age para transformar a realidade, promovendo auto-conhecimento corporativo e pessoal, conduzindo a uma transformação que se encontra na intersecção de dois vectores: o que a marca quer ser e o que pode realmente ser – a borboleta que pode realmente voar mais alto.

A Comunicação Empresarial age para transformar a realidade, promovendo auto-conhecimento corporativo e pessoal, conduzindo a uma transformação que se encontra na intersecção de dois vectores: o que a marca quer ser e o que pode realmente ser – a borboleta que pode realmente voar mais alto.

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