As duas teorias

Da Teoria em Uso e Teoria Exposta, da confiança e da transparência

 

No último artigo falamos de uma ferramenta que ajuda a reduzir substancialmente a dissonância cognitiva: a Visão de 360º.

No último artigo falamos de uma ferramenta que ajuda a reduzir substancialmente a dissonância cognitiva: a Visão de 360º. Com o crescer da importância da actividade comunicacional, amplia-se também a noção de que a interacção entre a entidade e os seus públicos não é unidireccional e nem pode subsistir com a mera intenção de “impingir” a entidade (ou os seus produtos ou serviços) aos seus públicos. Cada vez é mais óbvia a questão que toda esta complexa rede de interacções se traduz numa intensa e igualmente complexa teia de… relações.

Como todos sabemos, o alicerce mínimo de todas as relações (sejam elas entre humanos, animais e/ou instituições) é sempre a Confiança. E ela é estabelecida com base, mais uma vez, nas Reputações, sendo que a Reputação que dada organização tem perante um determinado interlocutor vem necessariamente afectada pelo que esse interlocutor sabe (a informação que este tem ou julga ter) daquela entidade.

A comunicação tem de ser vista como uma actividade que não pode ser deixada ao simples acaso.

É por isso que a comunicação, que é o canal privilegiado para a informação circular entre dois interlocutores, tem de ser vista como uma actividade que não pode ser deixada ao simples acaso, pois como dizia Drucker, se não nos preocuparmos com o que pensam de nós, isto é, com o nosso Posicionamento, a mão invisível do mercado, de Adam Smith, tratará de nos posicionar por nós. Poderá é não ser como desejamos – que é o que normalmente acontece.

A actividade de Comunicação Empresarial, aos seus mais variados níveis, tem de ser uma preocupação constante da gestão de topo e cuja administração deve ser entregue a alguém capacitado para tal.

Por isso é que a actividade de Comunicação Empresarial, aos seus mais variados níveis, tem de ser uma preocupação constante da gestão de topo e cuja administração deve ser entregue a alguém capacitado para tal: porque só quem tem o conhecimento técnico, o bom senso e a experiência dentro deste tipo de abordagem à realidade organizacional é que está realmente capacitado para desenhar e orientar as manifestações comunicacionais de uma dada organização.

Infelizmente, o maior erro que se comete, antes de mais, é de que “toda a gente sabe comunicar” – logo, o gestor de Comunicação não é necessário. A verdade é que, antes de mais, seja a nível pessoal ou profissional, individual ou colectivo, poucos são os que realmente sabem comunicar.

Infelizmente, o maior erro que se comete, antes de mais, é de que “toda a gente sabe comunicar” – logo, o gestor de Comunicação não é necessário. A verdade é que, antes de mais, seja a nível pessoal ou profissional, individual ou colectivo, poucos são os que realmente sabem comunicar.

A primeira falácia é essa: as pessoas confundem comunicar(-se) com expressar(-se). Expressar é basicamente tornar algo manifesto, visível, apreensível. Comunicar, por outro lado, é um nível mais profundo. Do latim comunicare significa “pôr em comum” e, repare-se… “entrar em relação com”.

A primeira falácia é essa: as pessoas confundem comunicar(-se) com expressar(-se). Expressar é basicamente tornar algo manifesto, visível, apreensível. Comunicar, por outro lado, é um nível mais profundo. Do latim comunicare significa “pôr em comum” e, repare-se… “entrar em relação com”.

E por isso é que é importante que a gestão de topo conheça a organização que está a gerir – para que o que a entidade é e o que os seus vários públicos-alvo sabem dela seja o mais coincidente possível. Pode parecer uma verdade auto-explicativa, mas o que se verifica é que isto só é óbvio em termos abstractos. Quando se trata de passar à prática, tudo desliza para algo menos perfeito – não em todos, é certo, mas na grande maioria dos casos. Se assim não fosse, ferramentas como a Visão de 360º não teriam utilidade e resultados como os que se vão obtendo com ela não seriam tão surpreendentes.

A Confiança baseia-se em Autenticidade. E esta, por sua vez, esta directamente relacionada com a Transparência, isto é, naquilo que é, que existe, na realidade verificável – na Verdade.

E bem, tudo isto é importante, antes de mais, porque – e como Charles J. Fombrun e Cees B. M. van Riel indicam no já recomendado “Fame & Fortune – how successful companies build winning reputations” – a Confiança baseia-se em Autenticidade. E esta, por sua vez, esta directamente relacionada com a Transparência, isto é, naquilo que é, que existe, na realidade verificável – na Verdade.

Por isso, quanto mais depressa um gestor conhecer a verdade relativa à sua entidade (lembrem-se da metáfora do Elefante e dos Sábios Sufi), mais depressa ele poderá orientar a comunicação da sua organização transparentemente.

Ou seja, estabelecer relações com os seus públicos-alvo assentes em confiança – uma confiança que cria um pressuposto positivo, reforçado a cada momento por cada nova interacção que ambas as entidades (a marca que gerimos e o público ou públicos-alvo a que em dado momento nos dirigimos ou por quem somos abordados) vão sucessivamente estabelecendo.

A confiança cria um pressuposto positivo, reforçado a cada momento por cada nova interacção.

Assim, a Visão de 360º permite-nos perceber qual é o diferencial entre a teoria em uso e a teoria exposta. Estas duas teorias são duas teorias de acção (modos de fazer as «as coisas») que, como dissemos, são raramente coincidentes. A teoria exposta, como o nome indica, é aquilo que está escrito, é o cânone que o responsável ditou para a sua organização ou secção e é aquilo que ele expõe acerca dessa hipótese, quando tal lhe é perguntado. É aquilo que ele acha que deve ser feito, e aquilo que ele acredita que é feito, efectivamente, em determinada situação. Claro que, como seria de esperar, aqui há sempre uma certa dose de ignorância e de idealização.

A Visão de 360º permite-nos perceber qual é o diferencial entre a teoria em uso e a teoria exposta.

Já por outro lado, a teoria em uso é aquilo que realmente é feito nesse mesmo contexto e que o consultor de Comunicação Empresarial observa. Faça-se aqui a ressalva que ambas as teorias são importantes, pois se a teoria em uso diz-nos com o que é que podemos contar, a teoria exposta revela muito do que é ou foi, pelo menos, desejado para a organização e aquilo por que, à partida, esta se deveria pautar.

Precisamos de guias para navegar até ao nosso destino: ambas as teorias são importantes, pois se a teoria em uso diz-nos com o que é que podemos contar, a teoria exposta revela muito do que é ou foi, pelo menos, desejado para a organização e aquilo por que, à partida, esta se deveria pautar.

Falta perceber aqui se a tal dissonância cognitiva deve ser corrigida na teoria em uso (por ser inadequada ou até prejudicial), na exposta (por ser irrealista ou pouco interessante para o que os responsáveis realmente pretendem concretizar com a entidade que foi gerada) ou em ambas. Normalmente, é mais esta terceira hipótese, pois como diz o adágio, “a responsabilidade não morre solteira”.

(Na realidade, é “a culpa não morre solteira”, mas achei que a palavra “culpa”, que carrega necessariamente uma carga negativa, era desajustada ao caso. A responsabilidade é um termo mais «aberto» que inclui a possibilidade de poder até ser positiva, desde que seja o que concretamente desejamos)

Ao estabelecer o confronto entre as duas teorias, o gestor ou consultor de Comunicação está a efectuar a chamada prova de congruência, isto é, a determinar o grau de dissonância que está a ocorrer entre ambas.

Ao estabelecer o confronto entre as duas teorias, o gestor ou consultor de Comunicação está a efectuar a chamada prova de congruência, isto é, a determinar o grau de dissonância que está a ocorrer entre ambas.

Por outro lado, e já de um ponto de vista diacrónico (isto é, ao longo do tempo), deverá estabelecer uma segunda prova, a de consistência, que visará perceber de que modo é que as pessoas seguem sistematicamente os preceitos determinados pela teoria exposta, durante o seu dia-a-dia, na teoria em uso.

E o leitor? Acha que a sua organização passaria o teste da autenticidade? Deixe-me as suas opiniões nos comentários.

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